...
01 Mai, 2019

Karl Lagerfeld, între „designer” și „creator de modă”

Co-creare Karl Lagerfeld a scris istorie, transând o frontieră clară între conceptele de „designer” și de „creator de modă”. Încă le folosim impropriu, deși între ele stă un întreg univers de viziune, marketing, branding și, deloc metaforic, de geniu.

Acesta nu este un articol despre istoria personală a lui Karl Lagerfeld, cea despre care s-au scris zeci de mii de articole și zeci de cărți. Subiectul e mai bătătorit decât asfaltul de sub Turnul Eiffel și oricine vrea să citească despre cronologia vieții lui are o infinitate de surse la dispoziție.

Este, în schimb, despre elementul pe care - dincolo de toate știrile de cancan cu moștenirea lăsată pisicii Choupette - ar fi bine să-l înțelegem din trecerea lui Karl Lagerfeld pe acest pământ. Diferența fundamentală dintre „designer” și „creator de modă”.

În urmă cu câteva zile, o figură notabilă a modei românești de odinioară a trecut în neființă, iar știrile au început să curgă. Tot cancanuri, la fel ca în cazul morții lui Karl Lagerfeld, dar cele mai multe având în titlu cuvintele „creatoare de modă”. Un termen pe care îl utilizăm lejer, fiindcă sună mai bine decât „designer” și, parcă, mai românește. În fond, considerăm că sunt sinonime, nu?

Ei bine nu, nu sunt, și cel mai bun mod de a înțelege prăpastia dintre cele două stă în povestea lui Karl Lagerfeld, poate unul dintre ultimii „creatori de modă” în deplinătatea termenului. Dacă a croi dumnezeiește o rochie și a face cele mai frumoase pulovere din lume reprezintă prerogativele unui bun designer, să „creezi modă” merge cu mult dincolo de un croi reușit sau de o rochie drapată frumos.

Să creezi modă înseamnă să dai tonul modei, să naști tendințe și să faci restul lumii să le urmeze. Nu să creezi „o rochie frumoasă”, ci să gândești ACEA rochie pe care jumătate din femeile de pe Glob să și-o dorească în dulap, pe care generația Z să și-o pună pe Moodboard, de care toți designerii și stiliștii să fie instantaneu inspirați și pe care retailerii de fast-fashion s-o reinterpreteze de a doua zi (ca să nu zicem „s-o copieze”) în 534542212 de variante, care să zboare în trei zile de pe rafturi.

Asta înseamnă să creezi modă, iar Karl Lagerfeld a creat modă atât pe podium, cât și în afara lui, pentru că a creat nu doar genul de modă pe care-l atârni pe umeraș, ci - la o vârstă la care mulți designeri se pensionează sau se retrag din activitate - a intuit perfect ceea ce își va dori publicul, felul în care tehnologia va schimba industria și ce va fi dezirabil sau cool peste 5 sau 10 ani. A creat tendințele care reprezintă, în prezent, normalitatea unei industrii și normalitatea vieților noastre zilnice.

În toate felurile de mai jos, Karl Lagerfeld a fost „creator de modă”. A creat „mode” de la zero, a crezut în ele și ne-a făcut să-l urmăm:

  1. Karl Lagerfeld a dat aripi industriei de „fast-fashion”

Omul care făcea modă pentru case legendare a fost și cel care a contribuit la democratizarea modei, cu mult înainte de bloguri, Instagram și Facebook. În 2004, el a „născut” prima colaborare între o casă de modă și un brand de masă, H&M, gândită pentru toți oamenii care iubeau moda, dar n-ar fi ajuns niciodată să-și facă cumpărăturile într-un magazin Chanel sau Fendi.

„Karl Lagerfeld x H&M” a fost o colaborare care a stârnit valuri, mai ales că însuși Karl apare în filmul de prezentare, spunând, cu morga specifică: „If you are cheap, nothing helps”. Odată cu aceste cuvinte a început, oficial, noua democrație creativă a modei. De acolo au pornit, indirect, și blogurile de street-style, care au transformat în personalități planetare niște fete fără buget de Chanel sau Fendi, dar cu multă imaginație la combinarea pieselor de fast-fashion din dulap.

Când un om care dictează moda vine și-ți spune că nu contează eticheta, contează cum porți un lucru și ce ești tu când îl porți, n-ai cum să nu-l crezi. Și, uneori, asemenea cuvinte nasc revoluții.

2. Karl a fost un „influencer” înaintea vremurilor

Cu mult înainte ca termenul de influencer să fie inventat pentru a-i denumi pe acei formatori de opinie care folosesc cuvintele, fotografia, materialul video și toate mijloacele de expresie pentru a ajunge la o masă mare de oameni, Karl le-a făcut pe toate.

A regizat creații video pentru Chanel, a fotografiat colecții și campanii și și-a declinat creativitatea în fel și chip: a fost în același timp omul care desena colecțiile; couturier-ul care drapa cu orele materiale pe manechine, în atelier, căutând croiul perfect; showman-ul care regiza spectacole senzaționale de modă; creatorul care ieșea la rampă după acele show-uri.

Designerii din prezent se plâng adesea de faptul că sunt epuizați și în prag de burnout din cauza multiplelor „pălării” pe care sunt obligați să le poarte în epoca social media. Nu mai sunt doar designeri, ci și personalități media, influenceri, vedete, oameni care trebuie să creeze buzz și să facă show cu prezentările lor. Karl a făcut asta - și mult mai mult - în ultimii 50 de ani, cu mult înainte ca asta să fie parte din „job description”.

3. Karl a făcut din el însuși un brand, fără manuale de branding

L-am cunoscut pe Karl la o conferință internațională, în 2015, și atunci, pe viu, am înțeles cu adevărat de ce oamenii îl numeau „Kaiser Karl”. Regele. Împăratul. Orice-termen-care-inspiră-supremație. Dacă restul designerilor, inclusiv nume mari precum Alber Elbaz (pe atunci la ”Lanvin”) au suscitat ceva interes și au atras blițurile participanților, apariția lui Karl în sală (flancat de o echipă de gărzi de corp) mi-a amintit de apariția lui Michael Jackson la concerte.

Ne aflam la o conferință prestigioasă și selectivă, cu locuri limitate, unde în sală se aflau exclusiv profesioniști ai domeniului de modă: jurnaliști din toată lumea, fotografi celebri, oameni de business, CEO de companii din lumea modă, designeri de la case prestigioase.

Toți au izbucnit în aplauze și au încetat să mai fie ceea ce erau, adică niște oameni serioși, veniți la un eveniment al industriei. Au devenit, pentru câteva minute, niște „fani”, niște „groupies”. Au râs la unison la fiecare glumiță a lui Karl, au sorbit fiecare cuvânt, au chicotit la fiecare gest, au făcut 200 de poze în 5 minute, au așteptat cuminți să apuce să-i spună măcar o vorbă, la final. Să ai un asemenea efect asupra oamenilor, fără ca tu să faci nimic altceva decât să apari și să fii tu însuți, aceasta este o formă de magie contemporană numită branding.

De altfel, în colecțiile făcute pentru brandul propriu, „Karl Lagerfeld”, Karl s-a transformat pe el însuși într-un personaj de desen animat, într-o caricatură, într-o parodie. La acea conferință, el a spus ceva ce n-am uitat niciodată: ”Normal că în colecțiile mele m-am transformat pe mine într-un personaj, eu chiar sunt un fel de desen animat”.

Karl s-a tratat pe el însuși ca pe un brand, ca pe un personaj vandabil la nivel planetar, cu mult înainte să existe cursuri despre asta și teorii docte despre „online personas” și despre cum poți monetiza asta.

4. Karl a făcut conținut „instagramabil” înainte de Instagram

În 2004, când nu se vorbea încă de „filmulețe” de Instagram - pentru că nici nu exista Instagram - Karl a făcut un video de 2 minute despre Chanel no.5, regizat de Baz Luhrmann (omul care a regizat „Moulin Rouge”) și cu Nicole Kidman în rolul principal.

Bugetul: circa 20 de milioane de euro, cât un lungmetraj de Hollywood. Absurd, inexplicabil, inutil, toate aceste cuvinte au fost folosite atunci. Singurul cuvânt potrivit, în retrospectivă: vizionar.

În ziua de azi, toate brandurile mari caută să creeze cât mai mult conținut bun de share-uit pe social media și nu știu ce artificii să mai găsească. Karl a fost însă primul care a avut viziunea și curajul de a investi în asta, lansând un trend. Datorită lui, casa Chanel a reușit, în ultimii ani, să creeze conținut video memorabil, inclusiv readucând-o la viață pe Coco Chanel în interpretarea lui Geraldine Chaplin sau cooptându-l pe Pharrell Williams pentru o melodie originală, numită „CC The World”.

5. Karl a pedalat pe ideea de feminism înainte de „We should all be feminists”

În 2014, la prezentarea colecției Chanel de primăvară-vară 2015, Karl a organizat un „marș” al modelelor, pe podiumul de la Grand Palais, punându-le să defileze cu pancarte precum ”Ladies first”, „Women’s rights are more than alright” sau „History is HERstory”.

În 2017, Maria Grazia Chiuri de la Dior apărea pe catwalk cu celebrul tricou „We should all be feminists” și o lume întreagă se întrecea în eseuri și păreri despre cât de minunat este să promovăm egalitatea de șanse, despre cum trebuie să avem o voce puternică și să ne facem auzite ca femei. Până la „MeToo” mai era doar un pas.

Totuși, primul care a sesizat trendul a fost tot Karl, în ciuda afirmațiilor controversate făcute ulterior, care i-au atras acuzații de misoginism. Indiferent dacă era sau nu un feminist în adâncul sufletului, el a intuit că feminismul va fi „the next best thing” și a pedalat pe asta. Meritul îi aparține.

6. Karl a făcut spectacol înainte să apară nevoia de spectacol

În ultimii ani, săptămânile modei au devenit pretext de show, fiind gândite pentru a atrage atenția, și a face să curgă tweet-urile, story-urile, postările pe social media. Dolce&Gabbana a folosit drone pentru a aduce poșetele pe catwalk. Gucci a făcut modelele să defileze cu capetele lor, recreate din ceară. De curând Burberry a declanșat un mare scandal fiindcă a pus un manechin să defileze cu un ștreang legat de gât (afirmând, ulterior, că a fost vorba de un nod marinăresc inspirat de colecție). Totul pentru vizualizări, trafic, atenție.

Cu mult înainte ca prezentările de modă să devină spectacole, iar designerii să fie de facto entertaineri, Karl a fost un showman. Prezentările de modă gândite pentru casa Chanel au pornit mereu de la același principiu: „Nimic nu e imposibil”. Pe rând, Grand Palais din Paris a devenit aeroport în mărime naturală, vapor (a cărui instalare în palat a durat peste 4 luni) gară, bistrou franțuzesc, supermarket, chiar și plajă interioară, cu sistem de flux și reflux.

La aniversarea de 90 de ani de existență a casei Fendi (al cărei colecții le-a semnat vreme de 50 de ani), Karl a organizat prezentarea de modă pe Fontana di Trevi din Roma. Nu lângă fântână, nu pe fundalul fântânii, ci PE fântână, unde a montat un pod de sticlă, peste care au trecut manechinele îmbrăcate în creațiile casei Fendi.

7. Karl a fost om de publicitate înainte de epoca „colaborărilor”

De fapt el însuși a declarat la un moment dat că, dacă n-ar fi făcut modă, ar fi fost om de advertising. În fapt, a fost amândouă. În ziua de azi, influencerii fac o mulțime de colaborări cu branduri, folosindu-și abilitățile pentru o mulțime de parteneriate inedite.

Karl a făcut-o, în stilul său original, încă din 2007, când a pozat un Audi R8 ca pe un manechin de modă, pentru un calendar numit „Kaleidoscopic Vision of a Car”. În 2011 a colaborat cu înghețata Magnum, pentru o serie de filmulețe (concepând inclusiv o cameră de hotel numită „Magnum Chocolate Suite”) și cu Diet Coke pentru o serie de sticle personalizate cu buline, dungi fucsia și alte motive colorate și vii.

Poate una dintre cele mai importante abilități ale unui creator - în accepțiunea contemporană a cuvântului - este să-și facă dezirabilă creația și să o vândă, iar Karl a excelat la acest lucru. A creat modă, ne-a făcut să ne îndrăgostim de ea și să o cumpărăm, sezon după sezon.

Ne-a vândut haine, parfumuri și bijuterii, dar ne-a și dăruit lucruri „nevandabile”, precum idei, inspirație și curajul de a experimenta tot mai mult. A stârnit vâlvă, controverse, scandaluri, dar ne-a convins până la urmă că are dreptate: mai ales în secolul în care trăim, nimic, absolut nimic, nu este cu adevărat imposibil.

Articole Similare

Vezi toate articolele